La digitalización ha revolucionado la relación entre usuarios y compaas, que se adapta a las necesidades de un cliente informado e impaciente.
En términos generales, la relación que se establece entre una empresa y un único consumidor se estructura en seis etapas distintas. es el denominado bicicleta del clienteque suele seguir este orden: conocimiento, adquisición, conversión, crecimiento, retención y fidelidad. A lo largo de este proceso, la capacidad de digitalizar la relación con el usuario facilita que la compaa se adapte al nuevo ecosistema y revoluciona la forma de concebir las distintas fases, que en el actual entorno omnicanal pasan se ha encontrado continuamente con la evolución.
Esta transformación puede traducirse en una mejora de la relajación con los clientes, dado que permite que la empresa ofrezca la respuesta adecuada en cada etapa del ciclo. Como consecuencia de ello, es posible perfeccionar la experiencia de usuario. Estos aspectos se abordaron en el encuentro Transformación del ciclo de vida del cliente: la oportunidad de marcar la diferencia, organizado por EXPANSIN con el patrocinio de IBM.
evolución
Familiarizado desde el principio con el concepto de experiencia, la mayor parte de las empresas ya cuenta con metodologías para medir su capacidad de dejar huella en el cliente. Como puedo Luis Colorado, director de negocio minorista y banca digital del Banco Santander en España, que subraye que «estamos en un punto en el que debemos pasar de experiencia a conveniencia». Según Coronado, esta transición supone «ofrecerle el mejor servicio al cliente unido a que cualquier incidencia o interacción que tenga con la marca se resuelva de modo satisfactorio».
Acerca de la importancia de cuidar la experiencia, «el modelo de relacin con el cliente de una compaa es parte bsica de su propuesta de valor», recalc Agustín Martín Mayo, director de atención digital de Orange España. Si bien la gestión del ciclo de vida es clave, hay otros elementos básicos como las expectativas. Martín Mayo puntualiza que «la experiencia será buena si somos capaces de mejorar lo que el cliente espera».
Aunque existe consenso en torno a la necesidad de que este aspecto formó parte de la strategia corporativa, y hay algunos retos pendientes. «Con estos pensamientos en la experiencia del cliente como un departamento específico que planta una serie de objetos, pero el auténtico reto es que todas las personas en la organización piensen en ello y no resulte sencillo», destac Roberto Franza, director de la unidad de negocio de ventas y operaciones de Naturgy.
En la hoja de ruta para conseguir la satisfacción del usuario, el factor cultural también cumple una función. «Hay que incluir un paso más en la experiencia: el cliente debe sentir que la empresa está aportando algo bueno a la sociedad, más todo de la propia acción de compra», considere Ivn Maroto, responsable de comercio digital de Correos. Es decir, se trata de plasmar el propsito de la compaa en la propia experiencia.
A difference del pasado, ya no basta con darle la razón al cliente: ahora es necesario establecer un diálogo con ly prestar atención a su punto de vista. «Cualquier empresa debe basar su enfoque en la escucha activa con carcter diario. Esto implica generar datos y, por lo tanto, requiere de mucha tecnología», resalt César Luengo, director general adjunto de clientes de Mapfre España.
Precisamente, «la tecnología es la palanca que permite que las empresas puedan escalar la relación con el cliente, tanto en experiencia como en eficiencia», indica Susana Andjar, Empresa de Transformación de Clientes, IBM Consulting. En este sentido, una buena estrategia puede terminar siendo diferencial. Andjar hizo hincapi en que «es una gran oportunidad para las compaas, porque planta una va para destacar frente a la competencia en un mercado tan como este».
un nuevo cliente
¿Qué ganó con las demandas de los usuarios en los timos aos? “El cliente hoy lo quiere todo: le interesa comprar en digital pero también vivir experiencias físicas. Además, es menos fiel porque le resulta más sencillo que nunca cambiar de empresa”, especifica el gerente de Consultoría de IBM. Desde la firma, que trabaja como socio con compaas que quieren acometer su propia transformacin, sellan que logran comprometer y anticipar ahorros desde el inicio de los proyectos.
Por su parte, Roberto Franza resumió en muy buenos términos los cambios que experimentó en el perfil general del cliente: “Es un usuario mucho más informado, exigente e impaciente que antes”.
Agustn Martn Mayo agreg que las personas estn hiperconectadas, pero advirti que las vas de contacto que prefieren los usuarios jvenes son muy distintas de las que demanden los mayores. De este modo, el representante de naranja sello que «debemos poner a disposición del cliente muchos canales de comunicación, y este es un cambio muy grande respecto al pasado».
Las experiencias digitales e instantáneas que se han popularizado en todos los sectores como el transporte y la entrega han revolucionado las expectativas de los usuarios. «Tenemos que avanzar hacia un concepto de omnicanalidad para dar respuesta en tiempo real a los clientes que lo reclaman: la inmediatez es el gran reto que tenemos las empresas consolidadas», afirma Csar Luengo.
Ante este escenario, Luis Colorado incidi en que «es crucial cambiar el modelo operativo de la empresa: debe haber colaboracin total entre unidades de negocio que quiz antes no tenan mucha interaccin».
En el caso de Correosque cuenta con más de 2.400 farmacias en toda España, la convivencia entre el cliente tradicional y aquel usuario ms digital est muy latente. Como explic Ivn Maroto, «Adems de crear verticales nuevos de negocio, estamos transformando las oficinas y los servicios que ofrecemos en ellas, que se han convertido casi en un punto de gestin para muchos territorios».