«La inteligencia artificial será un agente de hiperestesia y singularización kitsch de la publicidad»

como publica La nueva era del kitsch. Ensayo sobre la civilización del exceso. (Gallimard, 464 páginas, 26 euros), el filósofo Gilles Lipovetsky rechaza la visión apocalíptica de una inteligencia artificial manipuladora.

Gracias a la inteligencia artificial, las marcas y los anunciantes tienen la capacidad de enviar mensajes cada vez más personalizados. ¿Es manipulación?

Seamos claros: en realidad son operaciones de seducción. Y la seducción no siempre es manipulación. Con los algoritmos y el sistema de recomendaciones individualizadas, el marketing tiene un poder cada vez mayor de intrusión y predicción, pero el consumidor no pierde toda autonomía subjetiva y también puede beneficiarse de ello.

Si los algoritmos de Netflix me dan una variedad de opciones según mis preferencias, por ejemplo, comedias o películas de espías, eso es lo que quiero. ¿Cómo es esto de «totalitario»? ¿No es el consumo con el propósito de placer y satisfacción? El uso de la inteligencia artificial intensificará la presión sobre los consumidores para que consuman. Pero no demonicemos este aspecto: las elecciones de los consumidores no afectan a toda la vida y es ilusorio creer que el big data tiene el poder de dominar la demanda.

Sin embargo, ¿la publicidad no tiene consecuencias “ciudadanas”?

La pregunta no es nueva e incluso ha acompañado a todo el XX^mi siglo, cada vez ganando en intensidad. Entre las dos guerras, los carteles publicitarios pegados en la calle fueron criticados por ser antiestéticos. Luego, en mayo del 68, la protesta escaló cuando el consumo fue percibido como un modo trágico de alienación donde el hombre perdía su autenticidad individual, su libertad de pensamiento.

Pero con la crisis climática, la crítica medioambiental ha dado un paso radical al presentar el consumo como anticiudadano…

En efecto, ante el drama de la extinción de especies, las catástrofes climáticas, se estigmatiza el hecho de consumir como una actividad “criminal”, potencialmente apocalíptica… Pero culpabilizar al consumidor es ineficaz.

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¿Cómo descifras, desde un punto de vista filosófico, el auge de la IA, que estimula este consumo?

Debido a que la IA se apropia de lo que se vuelve específico del hombre (inteligencia, creación, arte), ofrecerá cada vez más «posibilidades» de imágenes increíbles, publicidad improbable, farol como el de La lechera y especialmente de Coca-Cola, que se presenta casi como una pequeña película de ciencia ficción… Será sin duda un agente de hiperestesia y singularización kitsch de la publicidad.

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