Catalina Jiménez, directora y fundadora de Sentidos Comunicaciones, agencia internacional de relaciones públicas con impacto en Latinoamérica, habla sobre las oportunidades que ha traído el nuevo mercado para el arte de la comunicación con las marcas, la humanización del mensaje y el valor de construir. una sólida reputación. Para la ejecutiva que lidera la estrategia de comunicación de empresas especializadas en tecnología, seguridad de la información, innovación, fintech, startups y empoderamiento femenino, en un mundo de hiperconectividad e hiperdigitalización “si una marca no está presente, otra lo hará por ella, incluso suplantando ella y generar noticias falsas. No debemos dejar esa brecha, es importante estar ahí ”, también es necesario impulsar nuevos encuentros y conversaciones desde la apertura a la innovación.
Se estima que la caída de los beneficios en sectores como publicidad, marketing y comunicación ha sido del 6,4% durante la pandemia, lo que representa una de las peores crisis de la industria mediática en los últimos años, ¿estás de acuerdo con esta cifra?
Eso sí, sobre todo en los medios, el impacto ha sido gigantesco en cuanto a reorganizar el equipo, reinventar y entender cómo con los recursos que tenemos se puede avanzar o retroceder, debido a la misma digitalización que se ha experimentado en esta industria. y todos los demás. Creo que aunque estoy de acuerdo con esta figura, también hay grandes oportunidades que permiten abrir otros espacios, por ejemplo, este tipo de entrevistas que, si bien antes se daban en forma impresa y digital, ahora se están renovando al contar con un espacio audiovisual que permite generar una conversación con otras audiencias y con otra audiencia. En el caso de Sentidos Comunicaciones, lo que ha sucedido es que las empresas se dieron cuenta de la necesidad de las comunicaciones; Les puedo decir que fue atípico, y en los dos últimos años hemos crecido entre un 70% y un 75%. La figura es una realidad de la industria, pero creo que hay un campo de oportunidad enorme, de reinvención, de poder hablar en otros formatos, de entender cómo aprovechar esta digitalización, cómo abrir la conversación a otros públicos que ahora se están uniendo a las redes sociales y quieren que les hables de una manera más entretenida, rápida y liviana; que los estudios en profundidad fueron para una audiencia más pequeña y cómo convertir estos estudios en profundidad en cifras más rápido de lo que otra audiencia puede consumir. Entonces, sí es una realidad, pero se abre una oportunidad para un crecimiento diferente aprovechando la industria de otra manera.
¿Cómo ha sido el proceso de atención al cliente durante la crisis pandémica y cómo se han transformado las necesidades del mercado al que sirven?
Los cambios han sido enormes y para nosotros han sido muy positivos. Como agencia de relaciones públicas, éramos importantes para nuestros clientes, pero no una prioridad; empezó toda la crisis y reforzamos el equipo. Desde abril del año pasado comenzamos un trabajo súper fuerte para mostrar nuestros dientes que necesitamos hablar de otra manera, que necesitamos ser empáticos y decirle al público objetivo que estamos pasando por lo mismo. Entendemos que la conversación continúa, pero debe continuar desde otro ángulo, porque la digitalización requiere precisamente esa cercanía para lograr vínculos. La otra cosa que sucedió fue que de repente nuestras reuniones de seguimiento de comunicación no fueron lideradas solo por el director de comunicaciones o por el director de marketing, sino por los CEO, vicepresidentes y personas que anteriormente no se unían. Así comenzamos a tener reuniones que se volvieron mucho más ricas, más estratégicas, y a pensar en cómo esta narrativa tenía que cambiar no solo para retener y continuar con esa audiencia. A nosotros nos toca darle importancia a nuestro trabajo y mostrárselo a quienes -porque no lo viven o porque no es su mundo- no entienden que la comunicación no es algo que podamos eliminar; construyen sociedad, construyen opinión, abren la conversación para poder crecer; Es lo que hemos logrado ver y fortalecer en ese tiempo.
La escena de la poscovidía ha sido totalmente disruptiva. Y para las agencias de comunicación es cada vez más necesario apelar a la autenticidad para generar «engagement» y tener auténticos portavoces, con opiniones reales, arraigadas y vocacionales. ¿Cómo afrontar este gran desafío?
Se ha hablado de los embajadores de la marca desde hace algún tiempo; personas que tienen tanta fe y tanta fe en la empresa para la que trabajan y representan que se convierten en portavoces no oficiales y permiten generar una conversación en otros entornos. Desde la comunicación, lo que pasó esta temporada y lo que siempre pasa en un momento de crisis es que debe hacerse más líquida, una comunicación que permea de otra manera, que puede trascender, casi pasar por las grietas. Para lograr esta comunicación hay que innovar; no quedarse en los únicos medios permanentes que siempre se han tenido o las únicas formas que siempre se han conocido. Estos embajadores que les cuento, estas personas que trabajan en la empresa, se vuelven absolutamente idóneos porque desde su autenticidad pueden trabajar para fortalecer la marca en diferentes públicos. Por otro lado, los líderes de las organizaciones están mucho más convencidos de la importancia de la comunicación, de mantenerse al día para impactar como voceros mucho más capaces de entender que lo que están haciendo es hablar con otro ser humano. Cuando hablo como portavoz no hablo como marca x; Claro que hablo como marca x, pero soy Catalina hablando con Yandira, y detrás de Catalina y Yandira nos está mirando el público de La Estrella de Panamá, son personas. Cuando humanizamos la comunicación y entendemos que tú y yo somos los mismos que nos están mirando, se convierte en un escenario increíble. ¿Y qué pasó con el covid y el poscovid? Como pocas veces en la historia de la humanidad, nos colocó en cualquier parte del universo en una misma conversación, y eso al final trae algunas cosas muy interesantes en las comunicaciones, porque desde todos los lugares te hablaron o te hablan de covid, poscovid, la vacuna, la no vacuna, tienes una conversación única. Al final nos humanizó. Te digo como mujer que una cosa increíble que acabó pasando en este momento es que – siento – con el covid vamos a poder dejar de disculparnos porque el niño suena atrasado o porque hay un ruido, porque los padres ya lo han hecho. lo vivieron, las mamás, las abuelas, el tío que ayudó, todos tenían que conectarse de la misma manera. Entonces para resumir la pregunta que me hiciste acerca de cómo lograr eso: humanizar la comunicación, entender que somos seres humanos, y que Catalina te habla, Yandira, y qué detrás están Pedro, Juan, Luis, Camila, seres humanos.
Hoy en día muchos emprendedores quieren ganar notoriedad en el mundo digital. ¿Cuáles son las claves a nivel comunicacional?
Mencionaste uno que me parece clave y es la autenticidad. El público está cada vez más despierto y la gente sabe qué es verdad y qué no. Es muy importante que lo que comunicamos realmente esté sucediendo, que haya congruencia entre lo que se vive dentro de la organización y lo que se comunica; entre lo que se siente y lo que se dice. La autenticidad y la realidad de lo que está sucediendo es muy importante. Número dos, estar presente en los medios y en las redes, tener una presencia permanente frente a sus diferentes audiencias. En un mundo hiperconectado, hiperdigitalizado y con toda esta presencia, si una marca no se hace presente, otra lo hará por ella, incluso suplantándola y generando noticias falsas. No tienes que salir de ese agujero, es importante estar ahí. Una tercera clave que destacaría, Yandira, y que también resume todo lo que he estado hablando antes es ser empático; a veces se deja atrás la humanización de la conversación. Cuando tú como ser humano tienes empatía y logras entender que más allá de transmitir un mensaje estás construyendo una relación, ya sea con el periodista, con el medio en general, con tu cliente, con el comprador o con el usuario, se generan relaciones con personas que marcan la diferencia.
La pandemia también ha sido un adiós a los eventos convencionales tal como los hemos entendido hasta ahora. En este sentido, ha pasado a primer plano la capacidad de generar un buen espectáculo ‘online’. ¿Esto se traduce en una mayor o menor proximidad a las audiencias o audiencias objetivo?
Creo que cuando son eventos muy grandes se traduce en un enfoque menor, a menos que realmente hagas el esfuerzo de un show digital en el que se descarga el código QR, se incluye el regalo que llega la casa; En otras palabras, se deben realizar varios esfuerzos adicionales para generar esa cercanía. Lo que recomiendo para seguir manteniendo el enlace es generar eventos que sean más pequeños, en los que se permita la conversación, que aunque estés en un lugar digital, la conversación continúe y podamos seguir mencionando a las 10 o 15 personas que están en la reunión y pueden levantar la mano para hacer sus preguntas, sentirse cerca. Por otro lado, hay algo importante que ha sucedido en este cambio, Yandira, si me permites agregarlo a esta respuesta, y es que aunque antes de hacer el evento tuviste que esperar al muy alto perfil, digamos , para un evento en México, viajar a México, y ustedes convocarán en México, y estarán todos allí … lo que ha pasado ahora, y eso es algo fascinante, es que el perfil muy alto aunque sea en Dubai, puede dictar la charla para los de México, Panamá, Costa Rica, Colombia, y al final la conversación se vuelve regional que genera otras cosas y que le permiten, como lo hemos vivido, generar más eventos de cercanía, con mayor periodicidad, que esperar un gigantesco evento anual. Entonces sí, hay que generarlos y manejar los gigantescos eventos que generan cercanía, pero hay que ponerles todo el espectáculo; o con los más pequeños, buscar la forma de pensar en cómo hablar con Yandira, Pedro, Juan, con cada uno de los integrantes que puedan estar en esa reunión.
¿Cómo, en este momento de crisis, la reputación nos permite tener una mejor relación con el cliente?
Cuando se describe a grandes rasgos de qué se trata las relaciones públicas, al final son todas aquellas estrategias que genera una marca para acercarse y generar beneficio mutuo con todos sus públicos. Cuando esto sucede, la reputación de una organización aumenta; Cuando lo que se comunica genera una conversación consistente y mutuamente beneficiosa, la reputación de la marca sube y el público quiere esa marca, ¿qué genera eso? que si hay un momento de crisis o llega una caída, la misma audiencia, el mismo público es solidario con la marca y no va en contra de ella; el mismo público incluso genera alianzas para buscar, rescatar y cuidar la marca. Uno lo vivió en la región, en el caso de las aerolíneas, por ejemplo, que tenían algunos seguidores y otros decían “ayúdame”; Pero al final hubo un movimiento de «salvemos», porque se generó una alta reputación y esta solo se genera a través de hechos y una alta relación con las audiencias.
En 2020, el CEO de ‘The New York Times’, Mark Thompson, habló sobre los desafíos del periodismo y la comunicación en la pandemia y dijo que en este escenario es imposible de predecir, debido a su nivel de complejidad. ¿Cuáles son sus comentarios sobre esto?
Estoy de acuerdo, predecir es imposible, pero creo que en el mundo de hoy hay que estar abierto al cambio y entender que el cambio es lo único verdadero y constante, y que tenemos que aprender a navegarlo. Como comentamos al principio, si somos capaces de abrir el espectro y entendemos que si nuestros clientes tienen necesidades, pero no somos capaces de decirles cómo vamos a cubrir esas necesidades, es posible que nos volvamos irrelevantes. La forma de seguir siendo relevante es sumarse al cambio, no tener miedo, navegarlo y entender que en todas esas cifras que muestran una caída, siempre hay un porcentaje de oportunidad y una nueva puerta que se puede abrir al trabajo.
“La forma de seguir siendo relevante es sumarse al cambio, no tener miedo, navegarlo y entender que en todas esas cifras que muestran una caída, siempre hay un porcentaje de oportunidad y una nueva puerta que se puede abrir al trabajo”.